THE SEMIOTICS OF MYTH TRANSFORMATIONS IN THE XXI CENTURY (on the basis of advertising discourse)

THE SEMIOTICS OF MYTH TRANSFORMATIONS IN THE XXI CENTURY (on the basis of advertising discourse)

Author:  A.A. Sharapkova, O.S. Yakovleva

Affiliation:  Lomonosov Moscow State University

Abstract:  The article addresses the role of myth in modern society based on scrutinizing the myth about King Arthur that became exceptionally popular in advertising discourse. We aim to demonstrate which elements of myth are harnessed in advertising discourse and further transformed to meet the marketing demands.

The paper considers the myth within the framework of cognitive-discursive paradigm applying the method of conceptual analysis and blending. The applied method of conceptual analysis allowed us to identify the main components of the Arthurian myth and their major conceptual characteristics.

Each advertising event was further studied as a dynamic process of meaning making through forming a blended space of Input space 1 – an element taken from a myth and Input space 2 comprising the characteristics of an advertised object. The analysis showed that simple double blends prevail, yet there are cases with three Input spaces when two mythological elements are exploited. Although the key (core) characteristics are used most frequently, many peripheral ones open up the possibilities for further transformations.

As a result, a semiotic model of myth’s transformations is proposed and several vectors it develops in modern society are outlined.

Keywords:  myth, King Arthur, discourse, advertising, mental spaces, conceptual analysis, language peculiarities

References:  Болдырев Н.Н. Когнитивная семантика. Введение в когнитивную лингвистику. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2014. [Boldyrev N.N. Kognitivnaya semantika. Vvedenie v kognitivnuyu lingvistiku. Tambov: Izdatel'skiy dom TGU im. G.R. Derzhavina, 2014.] Болдырев Н.Н. Язык и система знаний. Когнитивная теория языка. М.: Издательский Дом ЯСК, 2019. [Boldyrev N.N. Yazyk i sistema znaniy. Kognitivnaya teoriya yazyka. M.: Izdatel'skiy Dom YaSK, 2019.] Вербицкая М.В. Теория вторичных текстов (на материале современного английского языка). М.: МГУ, 2000. [Verbitskaya M.V. Teoriya vtorichnykh tekstov (na materiale sovremennogo angliyskogo yazyka). M.: MGU, 2000.] Гарагуля С.И. Антропонимическая прагматика и идентичность индивида (опыт системного описания личных имен в США): дис. ... д-ра филол. наук. М., 2009. [Garagulya S.I. Antroponimicheskaya pragmatika i identichnost' individa (opyt sistemnogo opisaniya lichnykh imen v SShA): dis. ... d-ra filol. nauk. M., 2009.] Демьянков В.З. Парадигма в лингвистике и теории языка // Горизонты современной лингвистики: традиции и новаторство: сборник в честь Е.С. Кубряковой. М., 2009. С. 27-37. [Dem'yankov V.Z. Paradigma v lingvistike i teorii yazyka // Gorizonty sovremennoy lingvistiki: traditsii i novatorstvo: sbornik v chest' E.S. Kubryakovoy. M., 2009. S. 27-37.] Демьянков В.З. Трансфер знаний и когнитивная манипуляция // Вопросы когнитивной лингвистики. 2017. № 4. С. 5-13. [Dem'yankov V.Z. Transfer znaniy i kognitivnaya manipulyatsiya // Voprosy kognitivnoy lingvistiki. 2017. № 4. S. 5-13.] DOI: 10.20916/1812-3228-2017-4-5-13 Зинченко В.П. Сознание и творческий акт. М.: Языки славянских культур, 2010. [Zinchenko V.P. Soznanie i tvorcheskiy akt. M.: Yazyki slavyanskikh kul'tur, 2010.] Ирисханова О.К. Игры фокуса в языке. Семантика, синтаксис и прагматика дефокусирования. М.: Языки славянских культур, 2014. [Iriskhanova O.K. Igry fokusa v yazyke. Semantika, sintaksis i pragmatika defokusirovaniya. M.: Yazyki slavyanskikh kul'tur, 2014.] Квят А.Г. “Tide” и «необычный порошок»: лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг // Вопросы когнитивной лингвистики. 2009. № 3. С. 120-126. [Kvyat A.G. “Tide” i «neobychnyy poroshok»: lingvokognitivnye tekhnologii pozitsionirovaniya tovarov i uslug // Voprosy kognitivnoy lingvistiki. 2009. № 3. S. 120-126.] Комова Т.А. On British/American Cultural Studies: An introductory course. M.: МГУ, 2000. [Komova T.A. On British/American Cultural Studies: An introductory course. M.: MGU, 2000.] Комова Т.А. Концепты языка в контексте истории и культуры: Курс лекций. 2-е изд., с доп. М.: МАКС Пресс, 2005. [Komova T.A. Kontsepty yazyka v kontekste istorii i kul'tury: Kurs lektsiy. 2-e izd., s dop. M.: MAKS Press, 2005.] Кошарная С.А. Миф и язык: Опыт лингво-культурологической реконструкции русской мифологической картины мира. Белгород, 2002. [Kosharnaya S.A. Mif i yazyk: Opyt lingvo-kul'turologicheskoy rekonstruktsii russkoy mifologicheskoy kartiny mira. Belgorod, 2002.] Краткий словарь когнитивных терминов / под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М.: Филол. фак. МГУ, 1996. [Kratkiy slovar' kognitivnykh terminov / pod obshch. red. E.S. Kubryakovoy. M.: Filol. fak. MGU, 1996.] Кубрякова Е.С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира / Б.А. Серебренников, Е.С. Кубрякова, B.И. Постовалова и др. М.: Наука, 1988. С. 141-172. [Kubryakova E.S. Rol' slovoobrazovaniya v formirovanii yazykovoy kartiny mira // Rol' chelovecheskogo faktora v yazyke. Yazyk i kartina mira / B.A. Serebrennikov, E.S. Kubryakova, B.I. Postovalova i dr. M.: Nauka, 1988. S. 141-172.] Кубрякова Е.С. Основные направления концептуального анализа: вместо введения // Когнитивные исследования языка. 2009. Вып. I. С. 11-21. [Kubryakova E.S. Osnovnye napravleniya kontseptual'nogo analiza: vmesto vvedeniya // Kognitivnye issledovaniya yazyka. 2009. Vyp. I. S. 11-21.] Кубрякова Е.С. О концептуальном анализе слова «память» // Язык и знание: на пути получения знаний о языке. Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004. C. 371-377. [Kubryakova E.S. O kontseptual'nom analize slova «pamyat'» // Yazyk i znanie: na puti polucheniya znaniy o yazyke. Chasti rechi s kognitivnoy tochki zreniya. Rol' yazyka v poznanii mira. M.: Yazyki slavyanskoy kul'tury, 2004. C. 371-377.] Куприна В. А. Концепт KNIGHT/РЫЦАРЬ в английской языковой картине мира // Вчені записки Харківського гуманітарного університету. 2012. № 2. С. 124-130. [Kuprina V. A. Kontsept KNIGHT/RYTsAR'' v angliyskoy yazykovoy kartine mira // Vchenі zapiski Kharkіvs'kogo gumanіtarnogo unіversitetu. 2012. № 2. S. 124-130.] Леви-Строс К. Структурная антропология. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 1983. [Levi-Stros K. Strukturnaya antropologiya. M.: Izd-vo EKSMO-Press, 1983.] Манерко Л.А. Основы концептуального интегрирования ментальных пространств // Текст и дискурс: традиционные и когнитивно-функциональные аспекты исследования. Рязань: Рязанский гос. пед. ун-т им. С.А. Есенина, 2002. С. 17-29. [Manerko L.A. Osnovy kontseptual'nogo integrirovaniya mental'nykh prostranstv // Tekst i diskurs: traditsionnye i kognitivno-funktsional'nye aspekty issledovaniya. Ryazan': Ryazanskiy gos. ped. un-t im. S.A. Esenina, 2002. S. 17-29.] Маслова Ж.Н. Рациональный и иррациональный принципы в концептуализации явлений действительности // Вопросы когнитивной лингвистики. 2015. № 4. С. 47-53. [Maslova Zh.N. Ratsional'nyy i irratsional'nyy printsipy v kontseptualizatsii yavleniy deystvitel'nosti // Voprosy kognitivnoy lingvistiki. 2015. № 4. S. 47-53.] Мелетинский Е.М. От мифа к литературе. М.: Изд. центр РГГУ, 2001. [Meletinskiy E.M. Ot mifa k literature. M.: Izd. tsentr RGGU, 2001.] Михайлов А.Д. Средневековые легенды и западноевропейские литературы. М.: Языки славянский культуры, 2006. [Mikhaylov A.D. Srednevekovye legendy i zapadnoevropeyskie literatury. M.: Yazyki slavyanskiy kul'tury, 2006.] Неклюдов С.Ю. Структура и функция мифа // Мифы и мифология в современной России. М.: АИРОХХ, 2000. С. 17-38. [Neklyudov S.Yu. Struktura i funktsiya mifa // Mify i mifologiya v sovremennoy Rossii. M.: AIROKhKh, 2000. S. 17-38.] Неклюдов С.Ю. Фольклорные традиции современного города. 2006. URL: http://folk. pomorsu. ru/index.php [Neklyudov S.Yu. Fol'klornye traditsii sovremennogo goroda. 2006. URL: http://folk. pomorsu. ru/index.php] Потебня А.А. Мысль и язык. М.: Лабиринт, 2007. [Potebnya A.A. Mysl' i yazyk. M.: Labirint, 2007.] Роллестон Т. Мифы, легенды и предания кельтов. М.: ЗАО Центрополиграф, 2004. [Rolleston T. Mify, legendy i predaniya kel'tov. M.: ZAO Tsentropoligraf, 2004.] Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира / Б.А. Серебренников, Е.С. Кубрякова, В.И. Постовалова и др. М.: Наука, 1988. [Rol' chelovecheskogo faktora v yazyke: Yazyk i kartina mira / B.A. Serebrennikov, E.S. Kubryakova, V.I. Postovalova i dr. M.: Nauka, 1988.] Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. [Starov S.A. Upravlenie sobstvennymi torgovymi markami roznichnykh setey. SPb.: Izd-vo «Vysshaya shkola menedzhmenta», 2013.] Степанов Ю. С. Семиотика: Антология / сост., вступ. статья и общ. редакция Ю.С. Степанов. М.: Радуга, 1993. [Stepanov Yu. S. Semiotika: Antologiya / sost., vstup. stat'ya i obshch. redaktsiya Yu.S. Stepanov. M.: Raduga, 1993.] Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры: Опыт исследования. М.: Языки русской культуры, 1997. [Stepanov Yu.S. Konstanty. Slovar' russkoy kul'tury: Opyt issledovaniya. M.: Yazyki russkoy kul'tury, 1997.] Талми Л. Отношение грамматики к познанию // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. 1999. № 1. С. 88-115. [Talmi L. Otnoshenie grammatiki k poznaniyu // Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser. 9. Filologiya. 1999. № 1. S. 88-115.] Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического. М.: Прогресс, 1995. [Toporov V.N. Mif. Ritual. Simvol. Obraz: Issledovaniya v oblasti mifopoeticheskogo. M.: Progress, 1995.] Траут Дж. Новое позиционирование СПб.: Питер, 2001. [Traut Dzh. Novoe pozitsionirovanie SPb.: Piter, 2001.] Тульчинский Г. Бренды как мифология современного массового общества // Семиозис и культура: от реальности к тексту-от текста к реальности. Сыктывкар: КПИ, 2011. № 7. С. 189-200. [Tul'chinskiy G. Brendy kak mifologiya sovremennogo massovogo obshchestva // Semiozis i kul'tura: ot real'nosti k tekstu-ot teksta k real'nosti. Syktyvkar: KPI, 2011. № 7. S. 189-200.] Целыковский А.А. Мифология и идеология: Роль рациональности в их взаимодействии: автореф. дис. ... канд. философ. наук. М., 2011. [Tselykovskiy A.A. Mifologiya i ideologiya: Rol' ratsional'nosti v ikh vzaimodeystvii: avtoref. dis. ... kand. filosof. nauk. M., 2011.] Успенский Б.А. Избранные труды. Семиотика истории. М.: Языки русской культуры, 1996. [Uspenskiy B.A. Izbrannye trudy. Semiotika istorii. M.: Yazyki russkoy kul'tury, 1996.] Шарапкова А.А. Структурирование информации в словарной статье (на материале лексикографических источников о короле Артуре) // Когнитивные исследования языка. 2014. Вып. XVII. С. 540-548. [Sharapkova A.A. Strukturirovanie informatsii v slovarnoy stat'e (na materiale leksikograficheskikh istochnikov o korole Arture) // Kognitivnye issledovaniya yazyka. 2014. Vyp. XVII. S. 540-548.] Элиаде М. Избранные сочинения: Миф о вечном возвращении; Образы и символы; Священное и мирское. М.: Ладомир, 2000. [Eliade M. Izbrannye sochineniya: Mif o vechnom vozvrashchenii; Obrazy i simvoly; Svyashchennoe i mirskoe. M.: Ladomir, 2000.] Ясперс К. Смысл и назначение истории. М.: Политиздат, 1991. [Yaspers K. Smysl i naznachenie istorii. M.: Politizdat, 1991.] Ченки А. Семантика в когнитивной лингвистике // Фундаментальные направления современной американской лингвистики: сборник обзоров. М.: Изд-во МГУ, 1997. С. 341-369. [Chenki A. Semantika v kognitivnoy lingvistike // Fundamental'nye napravleniya sovremennoy amerikanskoy lingvistiki: sbornik obzorov. M.: Izd-vo MGU, 1997. S. 341-369.] Bascom W. The Forms of Folklore: Prose Narratives // Reprinted in: Sacred Narrative. Berkeley: University of California, 1987. P. 5-29. Batey M. Brand meanings. N.Y.; London: Routledge, 2008. URL: http://www.untag-smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_1/BRAND%20NAME%20PRODUCTS%20Brand%20meaning.pdf Clarke A.S. Profiles of the future. Toronto: Popular library, 1977. Dentzien N. The openness of myth: The Arthurian tradition in the Middle Ages and today. Würtzburg: Koenigshausen + G. Neumann, 2004. Fauconnier G., Turner M. Metaphor, Metonymy and Binding // Metaphor and Metonymy in Comparison and Context. Berlin: Mouton de Gruyter, 2001. P. 469-488. Fauconnier G. Mappings in Thought and Language. Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1999. Fauconnier G. Mental spaces // Ten Lectures on Cognitive Construction of Meaning. BRILL, 2018. P. 1-23. Joy A., Sherry J.F., Deschenes J. Conceptual blending in advertising // Journal of business research. 2009. No. 2. P. 39-49. Komova T.A., Sharapkova A.A. Space: from word philosophy to a myth about King Arthur // Terminology science in Russia Today: from the past to the future. Forum fur Fachsprachen Forschung. Berlin: Frank and Timme, 2014. P. 369-388. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live by. Chicago: University of Chicago Press, 1980. Langacker R.W. Culture and cognition, lexicon and grammar // Approaches to Language, Culture and Cognition: The Intersection of Cognitive Linguistics and Linguistic Anthropology. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2014. P. 27-49. Langacker R.W. Foundations of cognitive grammar: Theoretical prerequisites: in 2 vols. Vol. 1. Stanford: Stanford university press, 1987. Leymore V.L. Hidden Myth: Structure and Symbolism in Advertising. London: Harcourt Education, 1975. Liszka J.J. The Semiotic of Myth, a Critical Study of the Symbol. Indiana: Indiana University Press, 1989. Mendoza Ibáñez de F.J. On the nature of blending as a cognitive phenomenon // Journal of Pragmatics. 1998. No. 3. P. 259-274. Midgley M. The myths we live by. Routledge, 2011. Sklar E.S. Marketing Arthur: the commodification of Arthurian legend // King Arthur in Popular Culture. Jefferson; London: McFarland & Company, 2002. P. 9-23. Vernant J.P. The origins of Greek thought. Cornell University Press, 1984. Collins English Dictionary. URL: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english A Dictionary of First Names. OUP, 2006 Britannica. URL: https://www.britannica.com/ Longman Dictionary of Contemporary English Online. URL: http://ldoceonline.com Merriam Webster. URL: https://www.merriam-webster.com Oxford Learner’s Dictionaries: URL: https://www.oxfordlearnersdictionaries.com The Free Dictionary. URL: https://www.thefreedictionary.com The New Dictionary of Cultural Literacy, Third Edition, 2002. Webster’s New World College Dictionary, 4th Edition, Indianapolis, 2009 Your Dictionary. URL: https://www.yourdictionary.com McMillan Dictionary. URL: https://www.macmillandictionary.com/ Cambridge Dictionary. URL: https://dictionary.cambridge.org/ Word Associations Network. URL: https://wordassociations.net/en

Acknowledgments:  The research is financially supported by the Russian Science Foundation grant (project No. 18-78-00128).

For citation:  Sharapkova, A. A., & Yakovleva, O. S. (2020). The semiotics of myth transformations in the XXI century (on the basis of advertising discourse). Voprosy Kognitivnoy Lingvistiki, 3, 22-42. (In Russ.).

Pages:  22-42